Wer kennt diese Szenen aus dem Supermarkt nicht: Kleine Kinder blicken sehnsuchtsvoll auf Müslipackungen mit brüllenden Löwen, quietschbunte Joghurtbecher oder Tüten mit Chips in Bärchenform- und sind alles andere als entzückt, wenn ihre Eltern sie ihnen nicht kaufen wollen. Fakt ist: Niemand ist für Werbung so anfällig wie Kinder. Als Konsumentinnen und Konsumenten bilden sie eine milliardenschwere Zielgruppe, zumal sich ihre Produkt- und Geschmacksvorlieben bis ins Erwachsenenalter hinein halten. Wer als Kind ein bestimmtes Produkt geliebt hat, wird dies mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auch später noch tun.
Zielgerichtete Werbung für Kinder
Im Zuge der Globalisierung richtet das internationale Lebensmittelmarketing seinen Blick immer stärker auf Kinder und Jugendliche in Schwellen- und Entwicklungsländern. Der Markt ist riesig, die Umsatzaussichten spektakulär. Durch Freihandel, Verstädterung und wirtschaftliche Entwicklung nähern sich die dortigen Ernährungsmuster der so genannten „Western Diet“ an. Der übermäßige Konsum von tierischen Produkten, zucker- und salzhaltigen Fertiggerichten sowie süßen und alkoholischen Getränken verschärft jedoch das weltweite Problem des Übergewichts und treibt die volkswirtschaftlichen Folgekosten in die Höhe. Durch zielgerichtete Werbung für Kinder wollen die multinationalen Konzerne die Ernährungs- und Konsumgewohnheiten der wachsenden Märkte noch stärker beeinflussen.
Kinder in Entwicklungsländern und sozial benachteiligte Gruppen gelten als besonders anfällig für Werbung. Sie haben den „Helden“ auf Kekspackungen nur wenig entgegenzusetzen und identifizieren sich extrem mit den Botschafterinnen und Botschaftern ihrer Lieblingsprodukte. Dass diese in der Regel überzuckert und viel zu fetthaltig sind, hat einen einfachen Grund: Die Zutaten sind billig, die Gewinne hoch. Gesunde, vitaminreiche Kost kann diese Zauberformel nicht erfüllen. Der Teufelskreis der Fettleibigkeit verselbständigt sich.
Um ihr Image aufzupolieren, gehen viele Lebensmittelhersteller in die Offensive. Sie bieten Ernährungskurse an Schulen an, stellen Kongresse gegen Übergewicht auf die Beine und fördern Kindersport. Freiwillige Verpflichtungen, bestimmte Produkte nicht bei Kindern unter zwölf Jahren zu bewerben, halten jedoch die meisten nicht ein. Steuer- oder Gesetzesinitiativen zum Schutz der Verbraucherinnen und Verbraucher bekämpfen sie gerade in Deutschland mit großem Erfolg.
Die Macht der Konzerne
Die Macht der globalen Lebensmittelkonzerne kann nur durch Gesetze, Kontrollen und verstärkten Verbraucherschutz eingeschränkt werden. Dazu gehören klare Kennzeichnungen, Werbeverbote und Steuern auf ungesunde Lebensmittel. Gekoppelt mit Aufklärungskampagnen, dem Fach Ernährung im Unterricht und gesunden, frisch zubereiteten Mahlzeiten in Kitas und Schulen können diese Maßnahmen den richtigen Weg weisen. Denn auch umgekehrt gilt: Wenn ein Kind genüsslich in einen Apfel beißt, wird es das höchstwahrscheinlich auch im Erwachsenenalter noch gerne tun.
